1. 회원 여러분의 건승을 기원합니다.

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2. 한국언론정보학회는 오는 <2015 한국언론정보학회 가을철 정기학술대회> 의 한국방송광고공사(KOBACO) 후원세션 발표논문을 다음과 같이 공모하오니, 풍성한 발표와 토론의 장이 될 수 있도록록 회원 여러분의 적극적인 참여를 부탁드립니다. 감사합니다.

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◀ 다 음 ▶

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1) 세미나 주제: 방송광고시장의 지속가능한 성장 방안 모색

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2) 세미나 일정

  - 일시: 2015년 11월 27일(금) (시간 미정)

  - 장소: 전남대학교 한국언론정보학회 가을철 학술대회장

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3) 기획 의도

  - 방송광고 판매시장의 경쟁 촉진과 실효성 있는 중소방송 지원을 목적으로 한 '방송광고 판매대행 등에 관한 법률(미디어랩법)'이 마련된 지 3년이 지났지만, 아직까지 방송광고판매제도의 지속가능한 성장을 견인할 경쟁구조는 마련되지 않고 있습니다. 여전히 공·민영 미디어랩 모두 성장에 한계를 느끼고 있습니다. 동시에 일부 종편의 불법적인 방송광고판매로 인하여 방송광고판매제도 자체의 부정적 인식은 더 증가하는 현실입니다. 미디어랩법 제정 당시 입법자들은 공·민영 미디어랩으로 시장경쟁이 촉진되어 중소방송사도 낙수효과가 발생할 것이라고 보았습니다. 그러나 이러한 희망과는 달리 지상파방송사의 방송광고판매 실적은 지속적으로 줄어들었고, 이와 함께 지상파방송사뿐만 아니라 중소방송사의 경영환경은 더욱 악화되고 있습니다.

  - 그러나 방송광고판매시장의 성장둔화의 원인을 제도개선만 탓할 수는 없습니다. 오히려 변화하는 방송광고시장의 환경변화에 대응하는 정책과 시장전략이 필요한 시기입니다. 방송환경은 디지털플랫폼의 등장으로 TV수용자가 방송광고를 소비하지 않고도 얼마든지 프로그램을 시청할 수 있도록 Zapping기술은 발전하고 있고, 케이블TV와 IPTV, 모바일을 통한 방송프로그램소비가 늘어나면서 실시간보다는 비실시간으로 VOD를 통한 프로그램 소비가 늘어나고 있습니다. 이러한 미디어환경변화로 동일 콘텐츠를 TV와 PC 그리고 모바일 등 다양한 미디어를 통해 제공하는 N스크린 서비스가 증가하는 추세입니다. 주요 방송사들은 N스크린 서비스에 기반하여 자사의 방송콘텐츠를 지상파나 유료방송뿐만 아니라 온라인과 모바일 플랫폼을 통해 유통하고 있습니다. 이제 방송광고판매는 더 이상 실시간 프로그램 시청에 의존하지 않고 비실시간 이동형 프로그램 시청으로 급격히 변화하고 있습니다.

  - 현행 미디어렙법 제15조는 지상파 미디어렙은 ‘방송법’과 ‘IPTV법’에 따른 방송광고 이외의 광고판매를 금지하고 있습니다. 그러나 방송광고판매 환경은 점점 재래적인 직접광고유형인 ‘ATL(Above the Line)’보다는 간접광고유형인 ‘BTL(Below the Line)’로 이동하고 있고, 실시간 방송뿐만 아니라 비실시간 방송의 콘텐츠 소비가 늘어나는 추세입니다. 이러한 환경변화에 맞춰 공·민영뿐만 아니라 지상파와 종편으로 세분화된 방송광고판매제도의 통합관리, 매체간 경계가 사라져가고 있는 N스크린 환경에서 크로스 미디어 방송광고판매, 매체간 균형발전등의 다양한 주장이 제시된 바 있습니다.

  - 따라서 한국언론정보학회에서는 방송광고판매 환경변화를 반영한 방송광고 거래규제의 재구조화를 통해 지상파방송의 공익적 서비스를 보장하는 광고재원 확보 방안과 대안을 모색하는 자리를 마련하고자 합니다.

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4) 세부 주제

  - 방송환경 변화에 따른 방송광고판매 거래제도의 개선 방안

     : 미디어랩법의 방송광고 거래규제 제도의 특징과 장·단점, 금지품목과 광고유형 규제에 대해 살펴보고, 현재의 방송광고판매시장의 현황 분석을 통해 제도의 개선방안을 제시

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5) 공모절차

  - 10월 30일 금요일 17시까지 A4 1페이지 분량의 연구개요를 학회 사무국 이메일 전송(kacis@kacis.or.kr)

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6) 문의: 심영섭 연구이사(한국외대, 010-4098-7800, youngsubshim@hanmail.net)

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한국언론정보학회 가을철 정기학술대회 조직위원장(직인생략)

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